行銷篇：據(jù)形造勢(shì) 風(fēng)升水起
“過(guò)度營(yíng)銷”或者“過(guò)度宣傳”都使企業(yè)的錢“恰似一江春水向東流”。
“只恐雙溪蚱蜢舟”，載不動(dòng)眾多企業(yè)的廣告愁。
沒有許多錢的企業(yè)，怎樣做宣傳？
據(jù)形造勢(shì)，也能風(fēng)升水起。
“若決積水于千仞之溪者，形也�！�
飛流直下三千尺，氣勢(shì)逼人，是借助了山形之利！
“激水之疾，至于漂石者，勢(shì)也�！�
天下最柔弱的水可以沖走磐石，是借助了山勢(shì)
之高！ 華美是一家民營(yíng)企業(yè)，在生存到發(fā)展的道路上正在左突右沖、艱難打拼。
華美沒有巨額的資金鋪就一條廣告的金光大道。
華美必須借形造勢(shì)。
“牛奶搭檔”不會(huì)有鋪天蓋地的廣告。
“牛奶搭檔”要?jiǎng)愉N，要搭牛奶的車。
“牛奶搭檔” 的廣告投入要精準(zhǔn)尖銳的直擊目標(biāo)消費(fèi)群。如果只有一顆子彈，那就擊中一只鳥，不要驚飛一群卻一只打不中。
通路和推廣一個(gè)為推力一個(gè)為拉力，二者要共同施力，協(xié)調(diào)共進(jìn)。
華美的新產(chǎn)品推廣以地面為主，空中為輔。
�。ㄒ唬╀N售促進(jìn)
包括經(jīng)銷商促銷，牛奶生產(chǎn)商或經(jīng)銷商的合作促銷，終端現(xiàn)場(chǎng)促銷，捆綁促銷、現(xiàn)場(chǎng)試吃、贈(zèng)品促銷等，同時(shí)以終端陳列、人員促銷、POP（賣場(chǎng)廣告）進(jìn)行配合。具體活動(dòng)列舉一二：
·聯(lián)合促銷：
由華美公司與牛奶生產(chǎn)和經(jīng)銷商或結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，牛奶生產(chǎn)和經(jīng)銷商通過(guò)搭贈(zèng)“牛奶搭檔”避免打慘烈的價(jià)格戰(zhàn)，提升形象；
華美公司通過(guò)與牛奶大哥的聯(lián)合促銷迅速擴(kuò)大知名度。
·終端品嘗：
堆頭陳列、“美味+營(yíng)養(yǎng)—牛奶+搭檔”免費(fèi)品嘗活動(dòng)、“雙倍吸收——牛奶+搭檔”的主題宣傳……
去超市購(gòu)物牛奶的人可要比購(gòu)買餅干的人要多得多了。
要求把牛奶搭檔的堆頭與牛奶的堆頭緊緊挨在一起，開始消費(fèi)者都會(huì)以為這也是牛奶，但很快就醒悟過(guò)來(lái)：啊，原來(lái)是“牛奶搭檔”。
看到過(guò)電視廣告片的，也能認(rèn)出來(lái)：哦，這肯定就是牛奶搭檔啦�。ㄒ妶D）。
在賣場(chǎng)中，牛奶搭檔的堆頭一亮相，就成為食品區(qū)的一個(gè)亮點(diǎn)。
貨架陳列：
同時(shí)還要求在飲品和牛奶的貨架陳列區(qū)內(nèi)擺放牛奶搭檔，讓新產(chǎn)品以最快的速度與消費(fèi)者見面。
（二）公關(guān)
·健康喝奶——為牛奶找一個(gè)搭檔
選擇“健康喝奶——為牛奶找一個(gè)搭檔”作為公關(guān)活動(dòng)的主題，利用“牛奶搭檔”與牛奶的關(guān)聯(lián)性，聯(lián)合相關(guān)健康機(jī)構(gòu)、奶商、媒體開展“健康喝奶”的調(diào)查和科普宣傳活動(dòng)，使消費(fèi)者從關(guān)注牛奶轉(zhuǎn)移到關(guān)注“牛奶搭檔”上，樹立“牛奶搭檔”關(guān)心消費(fèi)者健康的形象，喚起消費(fèi)者健康喝奶的意識(shí)。
公關(guān)活動(dòng)以調(diào)查和新聞報(bào)道的內(nèi)容突出國(guó)家近年來(lái)大力推行的“健康喝奶計(jì)劃”中的主體部分，表明“牛奶搭檔”為健康喝奶添彩的一份責(zé)任。
活動(dòng)開始后，陸續(xù)在上市區(qū)域內(nèi)的各主要報(bào)紙發(fā)表調(diào)查問(wèn)卷，在調(diào)查的基礎(chǔ)上評(píng)出在“健康喝奶”方面的最大受益者和最大受害者，并以新聞的形式對(duì)其進(jìn)行報(bào)道，配合以電視廣告宣傳、其他促銷活動(dòng)等，引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注與共鳴，并形成消費(fèi)者、企業(yè)、經(jīng)銷商、媒體共同協(xié)作、共同關(guān)注的良好局面。
·最佳搭檔攝影大獎(jiǎng)賽
將生活和工作中的相片與搭檔的概念緊密結(jié)合起來(lái)，以感動(dòng)消費(fèi)者作為切入點(diǎn)，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)的關(guān)注和參與，達(dá)到“廣泛宣傳、共同參與”的目的。
�。ㄈ⿵V告宣傳
1、影視廣告
由于“牛奶搭檔”這個(gè)概念做創(chuàng)意的發(fā)展方向較多，經(jīng)過(guò)篩選，向客戶提供了近10種方案，最后客戶選定了“堵車篇”，經(jīng)20多輪次的改造，終于形成了定稿。
該創(chuàng)意共15秒，出現(xiàn)產(chǎn)品包裝、名稱多達(dá)5次，同時(shí)還有聲音和字幕的配合。許多消費(fèi)者只看了一遍就能記住產(chǎn)品名稱。
同時(shí)，精致的畫面及擬人化的出色文案，傳神地表達(dá)了女性被愛的感覺，引起第一目標(biāo)消費(fèi)群極大的好感和共鳴，牢牢地鎖定了主要目標(biāo)消費(fèi)群。
被欣賞的感覺……
被觸摸的感覺……
被擁吻的感覺……
被追逐的感覺……
喜歡這種感覺，
牛奶搭檔！
2、平面廣告
如泉噴涌的奇思妙想、引人入勝的文章標(biāo)題，都為著一個(gè)目標(biāo)而努力：事半功倍！以下摘錄部分妙文與您共享：
誰(shuí)知道喝牛奶也會(huì)不健康?
早上醒來(lái),喝一杯香濃可口的牛奶,似乎是很愜意的生活享受,身體的能量似乎充實(shí)了很多。
可是,沒過(guò)多久,你會(huì)感覺喉舌不經(jīng)意打嗝,感覺腸胃總是不那么舒服,甚至?xí)幸稽c(diǎn)點(diǎn)惡心,這時(shí)候你會(huì)意識(shí)到空腹喝牛奶對(duì)身體的種種不適。
專家指出，空腹喝牛奶有很多弊端，大部分的亞洲人都有乳糖不耐癥, 空腹喝牛奶，奶中的乳糖不能被及時(shí)消化，被腸道內(nèi)的細(xì)菌分解而產(chǎn)生大量的氣體、酸液，從而出現(xiàn)不良反映。
同時(shí),而空腹喝奶時(shí)胃排空很快，蛋白質(zhì)還來(lái)不及吸收即被排到大腸，不但造成了大量的營(yíng)養(yǎng)浪費(fèi)，而且蛋白質(zhì)還會(huì)腐敗成為有毒的物質(zhì)。
喝牛奶,您為什么要倒掉半杯?
許多人經(jīng)常空腹喝牛奶，殊不知這樣喝，牛奶的營(yíng)養(yǎng)成分僅有55%被吸收,等于白白倒掉了半杯牛奶。
因?yàn)�，空腹喝牛奶�?huì)使腸蠕動(dòng)加快，縮短牛奶在胃里的停留時(shí)間，這樣就不利于消化吸收。
人體熱能最主要和最經(jīng)濟(jì)的來(lái)源是碳水化合物，其次是脂肪，再其次才是蛋白質(zhì)。
牛奶雖然含有豐富的蛋白質(zhì)，但若空腹飲用，只不過(guò)是用牛奶代替了淀粉類食物來(lái)作為熱量消耗而已.
因此，要想充分吸收其營(yíng)養(yǎng)，建議最好配上牛奶搭檔。
它所特含粗粗纖維與蛋白分子的相互纏繞吻合，可以降低乳糖的濃度，更可延長(zhǎng)牛奶營(yíng)養(yǎng)成份在小腸的吸收時(shí)間，使?fàn)I養(yǎng)吸收更充分、更加均衡。
牛奶配搭檔,奇妙組合,雙倍健康!
更多廣告標(biāo)題：
為什么牛奶也要找對(duì)象?
酸!漲!痛!都是牛奶惹的禍!
公主，小心您的肚子！
所有的平面廣告都圍繞“牛奶配搭檔,奇妙組合,雙倍健康!”的主題展開。圖文并茂，情理齊下，清晰動(dòng)人的詮釋了“牛奶搭檔”策略深厚的科學(xué)基點(diǎn)和長(zhǎng)遠(yuǎn)的健康追求。
小結(jié)：“牛奶搭檔”的推廣花費(fèi)比不上行業(yè)內(nèi)很多新品上市的費(fèi)用，但銷售結(jié)果卻達(dá)到了理想的效果。說(shuō)明一個(gè)好的產(chǎn)品概念自身就有巨大能量，只等廣告和公共引爆其能量。就像位于山顛的小雪球，只要給他一點(diǎn)初始的動(dòng)力，他就會(huì)釋放出驚人的勢(shì)能。而不恰當(dāng)?shù)膹V告定位就像把雪球至于山下，要借助廣告和公共把他推到山顛。
商戰(zhàn)營(yíng)銷一如沙場(chǎng)決戰(zhàn)，勝敗已在戰(zhàn)爭(zhēng)打響之前決定了。
戰(zhàn)果：
餅干市場(chǎng)的年銷售量約為120-150萬(wàn)噸，消化餅只占了不到2％，以每噸一萬(wàn)元計(jì)，消化餅的年銷售額約3億元。
華美公司提出年度單品銷售額1500萬(wàn)元的目標(biāo)，預(yù)期在消化餅市場(chǎng)占有率達(dá)到5％。
雖然“牛奶搭檔”上市的時(shí)間有點(diǎn)晚，正趕上年貨銷售的季節(jié)，但試銷的3個(gè)地區(qū)在兩個(gè)月內(nèi)完成了300萬(wàn)元的銷售。年后的第二個(gè)月，單月出貨量就超過(guò)了400萬(wàn)元，5月份的訂單計(jì)劃已經(jīng)超過(guò)800萬(wàn)元，原定的年度目標(biāo)在6月份以前就能確保完成。公司已經(jīng)因此而調(diào)高了目標(biāo)，保守估計(jì)“牛奶搭檔”2004年的單品銷售將輕松突破3000萬(wàn)元，極有可能完成4500萬(wàn)元，在消化餅市場(chǎng)的占有率將達(dá)到10％-15%。
通常在夏季來(lái)臨之前，餅干就會(huì)進(jìn)入銷售的淡季，大部分經(jīng)銷商開始清理年貨和餅干的存貨，養(yǎng)精蓄銳，準(zhǔn)備月餅大戰(zhàn)的到來(lái)。而華美公司的經(jīng)銷商今年卻一反常態(tài)，對(duì)牛奶搭檔的訂貨積極踴躍，惟恐落后。原因是他們發(fā)現(xiàn)這個(gè)新產(chǎn)品在試銷地區(qū)的市場(chǎng)反應(yīng)火爆，常常斷貨，而且利潤(rùn)空間大。
公司銷售人員以及各地市場(chǎng)的經(jīng)銷商都對(duì)完成目標(biāo)充滿了信心，并要求公司決策層考慮加大推廣力度，力爭(zhēng)突破8000萬(wàn)元的心理關(guān)口，向億元大關(guān)挺進(jìn)。
對(duì)于一家年銷售餅干一億多元的企業(yè)來(lái)說(shuō)，單品能夠突破一千萬(wàn)元的產(chǎn)品就是明星產(chǎn)品，華美也不例外。華美的米通（一種類似米花糖的產(chǎn)品）在業(yè)內(nèi)排名第一，是華美公司目前唯一突破千萬(wàn)元的單品明星。
牛奶搭檔的成功上市，不但給員工，也給經(jīng)銷商帶來(lái)了極大的信心和期待，公司決策層批準(zhǔn)的另外兩個(gè)新產(chǎn)品已經(jīng)相繼投入研發(fā)和策劃，其中一個(gè)產(chǎn)品的名稱叫“甜言蜜語(yǔ)”，與牛奶搭檔能形成非常好的互補(bǔ)，不但給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的功能性利益，而且還有更多的情感利益，年內(nèi)就會(huì)面市。
直接的戰(zhàn)果更呈現(xiàn)在很多超市，“牛奶搭檔”經(jīng)常處于脫銷的狀態(tài)。華美系列的其他餅干類產(chǎn)品也因此而獲得帶動(dòng)，認(rèn)知度和好感度也有所上升。
“牛奶搭檔”這一創(chuàng)意的“營(yíng)銷勢(shì)能”還遠(yuǎn)沒有發(fā)揮到極限。華美的產(chǎn)品不但可以和牛奶做搭檔，還可以和酸奶、豆奶做搭檔，更可以和各種飲品做搭檔。
由于牛奶搭檔在名字、包裝、行銷上的創(chuàng)意是“蓄勢(shì)而發(fā)”，所以體現(xiàn)出來(lái)的“攻城略地”的效果是必然的結(jié)果�！芭Ｄ檀顧n” 這一新產(chǎn)品的出臺(tái)，為華美公司組建其品牌艦隊(duì)增添了重要的力量，也為公司在產(chǎn)品創(chuàng)新上來(lái)了一個(gè)漂亮的開門紅，公司決策層決心轉(zhuǎn)型成為健康食品專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)的事業(yè)理想正在一步一步接近現(xiàn)實(shí)。
從消費(fèi)者利益層面上看，告知人們終結(jié)空腹喝牛奶的不健康習(xí)慣，不只是科學(xué)理性的教育，而是為消費(fèi)者提供了看得見的專業(yè)選擇。
與食品行業(yè)中大部分短線產(chǎn)品不同的是，“牛奶搭檔”是一個(gè)長(zhǎng)線產(chǎn)品，會(huì)與牛奶長(zhǎng)期并存，并給消費(fèi)者帶來(lái)長(zhǎng)期利益，同時(shí)也能給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期效益。
如果牛奶對(duì)強(qiáng)壯一個(gè)民族意義重大，那么“牛奶搭檔” 讓一半牛奶不再浪費(fèi)，讓消費(fèi)者了解更多與牛奶相關(guān)的健康常識(shí)，得到更多和牛奶一樣價(jià)廉物美的健康食品，同樣功不可沒。
一向低調(diào)的華美公司因“牛奶搭檔”而一戰(zhàn)成名，引起了國(guó)內(nèi)同行的密切關(guān)注，其新產(chǎn)品“牛奶搭檔”被眾多的食品生產(chǎn)企業(yè)作為效仿和研究的對(duì)象，采納公司的咨詢電話不斷，拜訪取經(jīng)者眾。
健康一如財(cái)富、愛情、美麗等主題一樣是人們真心向往和不息追求的。隨著科技的發(fā)展，新鮮的健康概念和健康產(chǎn)品一如過(guò)江之鯽，不可勝數(shù)。但當(dāng)風(fēng)靜、浪平、聲息之后，又有多少曾名動(dòng)天下的產(chǎn)品而今已是消聲滅跡。終能抵擋時(shí)間的檢驗(yàn)和市場(chǎng)淘洗的是簡(jiǎn)單、平易、平價(jià)、方便的創(chuàng)意和產(chǎn)品。
“繁華落盡見真純”，簡(jiǎn)單的創(chuàng)意才是好的創(chuàng)意和偉大的創(chuàng)意。
“牛奶搭檔” 的創(chuàng)意一如牛奶的純凈和餅干的清香，在日日的平凡生活中體貼人們的健康�！芭Ｄ檀顧n”“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，必將漸漸融入人們?nèi)杖盏纳町?dāng)中�！八辈⒉灰驎r(shí)間和市場(chǎng)的挑剔而褪色，因?yàn)榕Ｄ滩煌噬�，健康不褪色�?